云南白藥開路本土牙膏逆襲

導(dǎo)讀：

牙膏做為大家的生活必需品，大家每天都用到，但是意凱無(wú)菌乳化機(jī)小編相信很多人對(duì)本土產(chǎn)品有哪些品牌不是很了解，唯獨(dú)云南白藥是大眾所熟悉的一個(gè)國(guó)產(chǎn)牙膏品牌，相信這也是云南白藥開路本土牙膏逆襲的一個(gè)重要原因。

尼爾森數(shù)據(jù)

據(jù)尼爾森獨(dú)家提供給{化妝品報(bào)〉的數(shù)據(jù)顯示，2013年4月至2014年3月，牙膏品類在尼爾森監(jiān)測(cè)的零售渠道(不含百貨、網(wǎng)購(gòu)渠道)中，銷售額達(dá)174億元，較上一年度增長(zhǎng)12億元。其中，中草藥牙膏對(duì)這—增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率最高，與多功效牙膏共同占比48%。

而杭州聯(lián)華華商集團(tuán)采購(gòu)助理王曉春接受《化妝品報(bào)》記者采訪時(shí)表示，在所有中草藥牙膏中，本土品牌的表現(xiàn)尤為搶眼。

與此同時(shí)，知名市場(chǎng)研究公司貝恩咨詢與凱度消費(fèi)者指數(shù)也于近日聯(lián)合發(fā)布了<2014年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告>。報(bào)告顯示：2013年75%的外資牙膏品牌出現(xiàn)了市場(chǎng)份額流失的現(xiàn)象，外資牙裔品牌的市場(chǎng)份額下降了2.1%。

—邊是勢(shì)頭正猛的本土中草藥概念牙膏，一邊是市場(chǎng)萎縮的外資品牌，這意味著牙膏市場(chǎng)中"洋強(qiáng)中弱”的僵局正在出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。多名經(jīng)銷商向<化妝品報(bào)》記者透露，本土牙膏品牌近年來(lái)確實(shí)發(fā)展迅猛，大有與"洋”品牌分庭抗禮之勢(shì)。面對(duì)強(qiáng)大的外資勁敵，本土牙裔品牌是如何步步為營(yíng)，突破重圍的?

切入細(xì)分市場(chǎng)避免正面交鋒

目前，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)的外資品牌主要有高露潔、佳潔士、黑人、皓清、竹鹽、舒適達(dá)和獅王等，本土品牌主要有冷酸靈、云南白藥、藍(lán)天六必治、美加凈、納愛斯、舒客、田七、黑妹、兩面針和牙博士等。

“在聯(lián)華KA賣場(chǎng)里，外資牙膏品牌失去的市場(chǎng)份額不只是2.1%，大約在7%-8%之間。"王曉春通過(guò)觀察杭州聯(lián)華KA系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析指出，在外資品牌中，高露潔、佳潔士的銷量有所下降，相反，本土品牌中主打高端的云南白藥、舒客、黃芪等牙膏表現(xiàn)卻不錯(cuò)。

‘‘隨著生活水平提高，消費(fèi)者對(duì)牙膏的功能訴求趨于高端化，專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品受捧。與此同時(shí)，本土牙膏定位細(xì)分市場(chǎng)，不與外資品牌正面交鋒，是其近年來(lái)崛起的主要原因?！蓖鯐源焊嬖V本報(bào)記者，以云南白藥為例，其獨(dú)特的中草藥配方是它征服市場(chǎng)的利器，創(chuàng)造了8年時(shí)間從0到20億元的銷售奇跡。

除了云南白藥，本土品牌舒客也被多位經(jīng)銷商提起，均表示其市場(chǎng)反響不錯(cuò)。據(jù)了解，舒客作為近年本土牙膏品牌的一匹黑馬，提出"早晚分護(hù)”的護(hù)理方式，并通過(guò)打造牙膏、牙刷、舌刮器、牙線棒、漱口水、口氣清新劑等全品系口腔護(hù)理類產(chǎn)品，在牙膏市場(chǎng)迅速突圍。

為爭(zhēng)奪市場(chǎng).本土品牌煞費(fèi)苦心.外咨“大佬們”也毫不示弱，相繼推出高價(jià)位新品。但王曉春認(rèn)為，外資品牌的功能如美白、口腔清新、防蛀牙等都太過(guò)陳舊，無(wú)法滿足消費(fèi)者日益多樣化的健康需求。據(jù)王曉春透露，2013年聯(lián)華KA賣場(chǎng)的牙膏品類中佳潔士位列第一，黑人第二，云南白藥居第三位。而2014年上半年，云南白藥牙膏已躋身第二位，超過(guò)黑人緊跟佳潔士其后。

據(jù)維恩咨詢機(jī)構(gòu)獨(dú)家提供給《化妝品報(bào)》的線上渠道牙裔數(shù)據(jù)顯示，淘寶全網(wǎng)(含天貓)以及京東商城今年5月牙膏銷售額排名中，云南白藥分別以463.7萬(wàn)元以及167.1萬(wàn)元的成績(jī)居牙膏品類成交額榜首;從2013年主流電商渠道牙膏品類成交額占比來(lái)看，云南白藥也以24.8%的份額位居第一，其次是佳潔士、舒適達(dá)、黑人等。

從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是在線上還是線下，作為本土牙膏品牌的老大，云南白藥都與外資品牌“有得一拼”

耕耘高端領(lǐng)域把握消費(fèi)心理

如果說(shuō)切入細(xì)分市場(chǎng)是以功效和概念取勝，那么，以云南白藥為代表的本土中草藥牙膏的高端定位，則準(zhǔn)確地把握了大眾的消費(fèi)心理。王曉春認(rèn)為，"隨著新興消費(fèi)者教育背景及收入的提升，他們會(huì)更多尋求高檔和健康的口腔護(hù)理產(chǎn)品，也愿意承擔(dān)更高的價(jià)格?！?/p>

值得一提的是，2005年云南白藥牙膏橫空出世，標(biāo)價(jià)22元，幾乎令當(dāng)時(shí)所有經(jīng)銷商匪夷所思，要知道，當(dāng)時(shí)花同樣的錢，至少可以買兩支佳潔士或高露潔牙膏。但誰(shuí)都不曾預(yù)料到，這支"天價(jià)”本土牙音不僅打破了牙膏低價(jià)迷局，也擊敗了眾多本土前輩，成為國(guó)產(chǎn)牙膏品牌里的龍頭老大。至此，云南白藥成功地從價(jià)位及定位上與外資品牌劃開界限。

烏魯木齊利德隆商貿(mào)有限公司總經(jīng)理許峰是云南白藥牙膏在烏魯木齊藥店渠道的代理商，他告訴本報(bào)記者，“這兩年，我代理的云南白藥牙膏銷售額一直都保持20%-30%的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于整個(gè)牙膏市場(chǎng)平均10%的增速。在藥店渠道，云南白藥絕對(duì)是第一。”

隨著云南白藥的高價(jià)開端，在品牌的較量以及消費(fèi)者心理驅(qū)動(dòng)下，售價(jià)二十多元的牙膏在超市里陸續(xù)出現(xiàn)。許峰坦言，近年來(lái)售價(jià)10元以下的牙膏市場(chǎng)正逐漸萎縮。王曉春也發(fā)現(xiàn)，在杭州市場(chǎng)上，售價(jià)10元以下的牙膏開始遇冷，同時(shí)牙膏客單價(jià)在逐年上漲，目前每單平均約在10-15元之間。

在山東新亮日化總經(jīng)理孫新亮看來(lái)，高定價(jià)的另一優(yōu)勢(shì)還在于，經(jīng)銷商的利潤(rùn)更多，能激發(fā)他們的推銷熱情?！跋喾?，外資品牌不僅利潤(rùn)空間低，且市場(chǎng)價(jià)格混亂，大量竄貨，讓經(jīng)銷商很頭疼。

除鎖定高端市場(chǎng)，本土品牌靈活的營(yíng)銷方式也在為其加分。同時(shí)代理著云南白藥與高露潔的孫新亮認(rèn)為，外資品牌市場(chǎng)的萎縮也源自其操作手法不接地氣。"外資品牌的營(yíng)銷方式主要還是打廣告及自然銷售，但本土品牌多采用空中加地面結(jié)合的動(dòng)銷模式，在終端動(dòng)銷上有更多的政策扶持，效果更加立竿見影。”

創(chuàng)新求變才能奪得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)

看上去，本土品牌一路高歌，但孫新亮認(rèn)為，"本土牙膏品牌增長(zhǎng)的2.1%市場(chǎng)份額，其中云南白藥占據(jù)主角?！痹谒磥?lái)，在與外資品牌的抗衡中，只有云南白藥和舒客等少數(shù)品牌起到了決定性作用，很多本土品牌甚至在扯后腿。

據(jù)了解，近年國(guó)內(nèi)牙膏品牌動(dòng)作頻頻。除兩面針2013年推出售價(jià)59.9元的全新中藥消痛系列牙膏，高調(diào)殺入中高端市場(chǎng)之外;片仔癀也在2011年推出一款“深養(yǎng)型牙膏”，全力進(jìn)軍高端市場(chǎng);廣藥旗下敬修堂推出中藥調(diào)理牙膏;哈藥集團(tuán)旗下三精制藥推出雙黃連牙膏;冷酸靈迅康繼續(xù)主推抗敏感藥物牙膏……這些產(chǎn)品定價(jià)低則20多元，高則超過(guò)50元。但意凱無(wú)菌乳化機(jī)小編覺得這些新推出的產(chǎn)品大多為中藥功能性牙膏，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，賣點(diǎn)大同小異，市場(chǎng)表現(xiàn)也不溫不火。

“創(chuàng)新且牙膏品質(zhì)過(guò)硬，才能真正占領(lǐng)市場(chǎng)。”大浪淘沙之中，也有一些新興品牌開始在區(qū)域市場(chǎng)里贏得口碑。廣東康王2011年底推出的新品牌皓齒健，作為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的擁有國(guó)家功效性牙膏標(biāo)準(zhǔn)QB2966的品牌，其市場(chǎng)反響就不錯(cuò)。

據(jù)了解，皓齒健主打清炎系列牙膏，價(jià)格為15至25元。該牙膏除含有白芨核心成分外，其新穎、環(huán)保的包裝設(shè)計(jì)也頗為創(chuàng)新。不同于牙膏市場(chǎng)上隨處可見的復(fù)合管包裝，皓齒健主打牙膏采取壓泵式外包裝設(shè)計(jì)，容納膏體的內(nèi)管可以替換，十分獨(dú)特。廣東康王日化有限公司營(yíng)銷總監(jiān)陳雄告訴本報(bào)記者，在濟(jì)南歐尚超市，皓齒健清炎增白牙膏周末常規(guī)促銷的單曰銷量在300支左右，占該超市牙膏區(qū)銷售額的40%以上。

在眾多成長(zhǎng)起來(lái)的新興品牌中，皓齒健只是其中之一，它證明了一點(diǎn)：創(chuàng)新必不可少。王曉春坦言，

“目前，本土牙膏品牌整體趨勢(shì)是向上的，但想占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，撼動(dòng)外資品牌的根本，本土品牌的實(shí)力還不夠，需要企業(yè)加強(qiáng)自身研發(fā)實(shí)力，不斷向市場(chǎng)推出訴求新穎的產(chǎn)品?！?/p>