中國(guó)日化市場(chǎng)-民營(yíng)崛起本土品牌上升

導(dǎo)讀：

隨著原料價(jià)格、運(yùn)營(yíng)成本的不斷攀升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨飽和，寶潔和聯(lián)合利華兩大外資日化集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正在逐步下降。中國(guó)范圍內(nèi),本土品牌迅速崛起，下面一起跟意凱真空均質(zhì)乳化機(jī)小編一起來(lái)了解一下！

近期，專(zhuān)注中國(guó)快消品行業(yè)調(diào)查分析的廈門(mén)君眾管理咨詢(xún)有限公司發(fā)布了一份包含日化品類(lèi)的2013年中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的分析報(bào)告，報(bào)告指出，寶潔、聯(lián)合利華依然保持領(lǐng)先地位，但在本土品牌競(jìng)爭(zhēng)之下，市場(chǎng)份額有所下滑。

洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀

在洗護(hù)品類(lèi)中，海飛絲、潘婷、清揚(yáng)、飄柔、沙宣、施華蔻、巴黎歐萊雅、水之密語(yǔ)、絲蓓綺和力士占據(jù)前10名位置，海飛絲以25%的市場(chǎng)占比遙遙領(lǐng)先，清揚(yáng)憑借時(shí)尚個(gè)性定位占據(jù)10%以上的市場(chǎng)份額，超過(guò)了飄柔，首次躋身前3名。牙膏品類(lèi)則是高露潔品牌以25%的市場(chǎng)占比成為第一大品牌，寶潔旗下佳潔士憑借廣告宣傳和廣泛的渠道分銷(xiāo)，占據(jù)15%的牙膏市場(chǎng)份額，而聯(lián)合利華旗下中華品牌以10%左右的占比排名第5，主打功能概念的云南白藥、舒適達(dá)和竹鹽等牙膏品牌獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，對(duì)寶潔、聯(lián)合利華牙膏市場(chǎng)份額形成不小壓力。在洗滌品類(lèi)中，聯(lián)合利華旗下奧妙品牌以超過(guò)30%的市場(chǎng)份額排名第1，超過(guò)排名第2的汰漬品牌1倍有余;藍(lán)月亮通過(guò)專(zhuān)注洗衣液新品類(lèi)，國(guó)本土品牌藍(lán)月亮之后排名第4。除了汰潰市場(chǎng)份額與2012年同比持平以外，其他外資洗滌類(lèi)品牌均有微幅下滑。

據(jù)部分代理商透露，2013年寶潔通過(guò)大幅度廣告投放，加強(qiáng)分銷(xiāo)支持力度和銷(xiāo)售返利，部分區(qū)域代理商毛利潤(rùn)超過(guò)20%，多個(gè)省份超額完成年度銷(xiāo)售目標(biāo);聯(lián)合利華也加強(qiáng)了對(duì)力士、清揚(yáng)、多芬和奧妙等多個(gè)品牌的廣告投人，并且對(duì)品牌形象和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了全新升級(jí)，因此能夠在洗護(hù)和家庭清潔類(lèi)市場(chǎng)獲得較大幅度增長(zhǎng)，保持一定領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但是多數(shù)代理商也擔(dān)心，中國(guó)大眾日化市場(chǎng)產(chǎn)能日趨飽和，同質(zhì)化明顯，寶潔、聯(lián)合利華高投入拉動(dòng)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略可能會(huì)進(jìn)一步透支分銷(xiāo)渠道的運(yùn)營(yíng)能力，有可能帶來(lái)市場(chǎng)崩盤(pán)的風(fēng)險(xiǎn)。

外資品牌和本土品牌都在設(shè)法搶占市場(chǎng)

目前，外資品牌和本土品牌都在設(shè)法搶占市場(chǎng)。進(jìn)入2014年，日化行業(yè)似乎顯得格外熱鬧，關(guān)于寶潔和聯(lián)合利華等外資品牌的“壞消息”不斷，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)疲軟、大幅裁員及退出中國(guó)市場(chǎng)等各種聲音不絕于耳。2014年開(kāi)年，已登陸中國(guó)37年的美國(guó)化妝品巨頭露華濃宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。官方報(bào)道稱(chēng)，由于經(jīng)營(yíng)困難亟待重組，所以露華濃宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)露華濃方面的表述，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的下滑和成本上升是其選擇退出的主因。市場(chǎng)的壓力迫使這些外資品牌不得不低下頭來(lái)，往昔的王者進(jìn)入調(diào)整期，漸漸失去之前的風(fēng)光。相比之下，部分民族“大咖”冉冉升起，逐鹿日化市場(chǎng)，“收復(fù)失地”。推新品、換VI(企業(yè)視覺(jué)設(shè)計(jì))以及擴(kuò)產(chǎn)品線(xiàn)，本土品牌主動(dòng)進(jìn)攻的姿態(tài)顯得頗有氣勢(shì)。

中國(guó)化妝品市場(chǎng)零售規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年1月一2013年10月，中國(guó)化妝品市場(chǎng)零售規(guī)模為1328億元，同比增長(zhǎng)13.3%。作為化妝品的新型消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)高于個(gè)位數(shù)的全球化妝品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。據(jù)行業(yè)權(quán)威部門(mén)的預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)將突破5000億人民幣的市場(chǎng)份額，按歐美國(guó)家功能性化妝品占據(jù)化妝品市場(chǎng)1/4左右市場(chǎng)份額計(jì)算，中國(guó)功能性化妝品市場(chǎng)份額將突破1250億元人民幣。

不少企業(yè)都希望抓住民族品牌崛起的發(fā)展機(jī)遇

在未來(lái)大日化行業(yè)的黃金增長(zhǎng)期，不少企業(yè)都希望抓住民族品牌崛起的發(fā)展機(jī)遇。立白集團(tuán)就表示，在“大研發(fā)”驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)將加大對(duì)嬰童市場(chǎng)、消殺市場(chǎng)和家居清潔市場(chǎng)等“三高”產(chǎn)品的投入。據(jù)了解，立白集團(tuán)于2004年提出“大日化”戰(zhàn)略，歷經(jīng)10年，從單一品牌、單一洗衣粉產(chǎn)品，直到今天擁有10多個(gè)品牌，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋十大類(lèi)上百個(gè)品種。2013年立白集團(tuán)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已經(jīng)達(dá)到160億元。

在愈演愈烈的日化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)比拼的不僅是產(chǎn)品戰(zhàn)，更是品牌戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。2014年日化行業(yè)的第1聲春雷，沒(méi)有在久居市場(chǎng)王者地位的寶潔和聯(lián)合利華之間誕生，而是由一向低調(diào)行事的立白集團(tuán)打響。2013年大膽押寶湖南衛(wèi)視《我是歌手》而賺得“缽盆滿(mǎn)盈”，2014年立白集團(tuán)再次以2.35億元重金拿下《我是歌手2》獨(dú)家冠名。2014年1月14日，其又在廣州發(fā)布全新VI。此次新VI發(fā)布，是立白集團(tuán)品牌形象全新升級(jí)，邁向高端化、國(guó)際化的新起點(diǎn)。據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)調(diào)研，《我是歌手》節(jié)目播出后，立白洗衣液知名度提升13%，美譽(yù)度提升11%;借助《我是歌手》等平臺(tái)成功轉(zhuǎn)型，洗衣液取代洗衣粉及洗潔精成為立白集團(tuán)新的驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品成功拉動(dòng)企業(yè)品牌升級(jí)。

同樣，民營(yíng)洗滌巨頭納愛(ài)斯也不甘居后。其最早推出的“雕牌超能皂”，以廣告攻勢(shì)和低價(jià)位出擊，一炮打響。隨后，納愛(ài)斯推出雕牌透明皂，以中等價(jià)位推出，配合更大量的廣告，再次大獲成功，納愛(ài)斯一躍成為肥阜業(yè)的龍頭老大。繼而旗下的“超能”洗衣液品牌驟然發(fā)力，推出90s長(zhǎng)版本廣告，并在央視及湖南衛(wèi)視等地方電視媒體和優(yōu)酷及土豆等網(wǎng)絡(luò)視頻媒體及微博等互動(dòng)媒體與地鐵、戶(hù)外媒體上推出。而超能方面也表示，自廣告播出之后，超能洗衣液的銷(xiāo)售額有明顯增長(zhǎng)。根據(jù)超能官網(wǎng)數(shù)據(jù)，在活動(dòng)期間，“超能”產(chǎn)品銷(xiāo)售不僅在線(xiàn)下?lián)屬?gòu)氛圍火爆，在天貓超市等電商平臺(tái)上的日均銷(xiāo)量也增長(zhǎng)了50%以上。2013年立白和納愛(ài)斯等本土洗衣液品牌高調(diào)攪局，讓國(guó)內(nèi)洗衣液的龍頭老大藍(lán)月亮倍感壓力。

目前洗衣液市場(chǎng)上唱主調(diào)的仍然是國(guó)產(chǎn)品牌。從所占市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)產(chǎn)洗衣液品牌占據(jù)半壁江山。藍(lán)月亮洗衣液曾經(jīng)最高的市場(chǎng)份額是50%多，當(dāng)時(shí)品牌少，但現(xiàn)在市場(chǎng)做大了，進(jìn)來(lái)的品牌也多了，從數(shù)據(jù)上看份額比例少了，但總量是不斷增大的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，2012年，國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)的格局大致為，藍(lán)月亮占據(jù)35%左右的市場(chǎng)份額，第2名的聯(lián)合利華占15%的市場(chǎng)份額，第3名立白占12%,第4名威萊占8%，第5名寶潔僅占6%。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，目前立白旗下的洗衣液市場(chǎng)總份額已經(jīng)躍升至第2名。在洗衣液時(shí)代，藍(lán)月亮要守住辛苦培育多年的市場(chǎng)龍頭地位，恐怕將面臨殘酷的“鏖戰(zhàn)”。

綜述：

從以上意凱真空均質(zhì)乳化機(jī)小編介紹的國(guó)內(nèi)日化格局正在發(fā)生變化，迎來(lái)前所未有的"大變局”。近2年外資巨頭的力量下滑，本土品牌正處于一個(gè)旺盛增長(zhǎng)的階段。數(shù)據(jù)顯示，截至2013年中，中國(guó)市場(chǎng)上的洗滌用品、尿布和牙膏份額屮.本土日化品牌所占份額已達(dá)到45%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，日化行業(yè)的技術(shù)已經(jīng)不再成為障礙，高端和低端產(chǎn)品再無(wú)技術(shù)的壁壘，中國(guó)本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)自然叫就會(huì)顯現(xiàn)。從現(xiàn)在看，本土品牌并不是靠低價(jià)取勝.他們更懂中國(guó)消費(fèi)者，這才是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本土品牌要在昔日的外資巨頭面前“虎口奪食”，依然不輕松。在外資牢牢占據(jù)優(yōu)勢(shì)的日化領(lǐng)域，本土品牌走差異化線(xiàn)路，打造獨(dú)特的核心產(chǎn)品力，成為細(xì)分市場(chǎng)的冠軍，才是致勝王道。目前在化妝品品及口腔護(hù)理等領(lǐng)域，外資品牌仍占?jí)艛鄡?yōu)勢(shì)，細(xì)分化扣差異化仍將是未來(lái)本土品牌的突破口。